卡宾服饰:设计师品牌的生存冒险品牌资讯中国服装网-660003

  若论体量,它不及海澜之家、利郎、七匹狼等众多品牌;然而,在服装纺织业一片去库存的愁云惨雾中,它的订单从去年第三季度起接连三个季度恢复不俗的增长。两个月前,被业界誉为“黑马”的卡宾在香港上市,最终集资净额为3 .5亿元。

  “受大环境影响,公司去年的销售也受影响,但门店没有停止增长、同店销售保持增长。”卡宾服饰创办人、主席杨紫明淡定地描述着卡宾的现状。不过这种淡定背后,作为设计师品牌的卡宾,却在用自己的实践摸索着一条设计与市场的融通之路。

  市场部与设计师直接交锋

  2012年卡宾营收为9 .4亿元,以零售收益计算,占时尚休闲男装市场2.7%的份额。这在服装上市公司中不大,但相较中国设计师品牌却属名列前茅。

  杨紫明虽为集团主席,但仍身兼首席设计师一职。十几年来,他令业内念念不忘的是开创性地将原本常见于女装的腰线设计运用于男装中,这种“颠覆流行”的理念如今已根植在卡宾的D N A中。“卡宾是设计导向型的企业,核心竞争力在于品牌的个性化。”杨紫明向南都记者这样总结。

  在服装业中国设计师品牌很多,但做得好的不多。“设计师的瓶颈在于对市场的理解。我经常鼓励市场人员和设计师争吵。”杨紫明认为,前者着眼现在,后者展望未来,而两者需要找到结合点。杨紫明开了个玩笑:“艺术家死后他的作品会升价,但服装过季就要折价卖,所以设计师要贴近消费者和市场。”“接地气”在卡宾的设计中甚常见。杨紫明指着身上的西装表示,该西装版型窄,口袋设计他特意调整了。“如果还用传统口袋设计,顾客的手很难插进去。”

  对于一年有4000多个SK U的卡宾来说,款式多并不等于销售泛滥。由于既能迅速实现低成本,又可以实现高销量,服装业爆款频出,但杨紫明不以为然,“你会见到DIOR今年某个款好卖,明年继续生产的吗?”杨紫明认为,这是设计师品牌应有的坚持和矜贵。

  2011年卡宾出售了生产业务,集中精力设计研发,生产环节转型外包。杨紫明告诉南都,未来的竞争不是品牌间的竞争,是包括供货商、代理商的供应链的竞争。“卡宾选中间一段,并不意味着对上下游就不负责。衣服面料、辅料、主题都是卡宾研发,面料的洗水、印花等会做得很清楚,然后排版出来。”杨紫明表示。目前大部分O EM的服装企业都是做好设计、再给供应商指定采购的面料即可。但卡宾的要求是:一件衣服要用多少料、用什么质量档次的辅料、衬料,甚至细致到某个部位的设计要缝多少针都有要求。上市后卡宾对设计导向的倾向更明显。据悉,其上市的募资中40%将投向研发。

  玩转“大数据”

  2013年三季度、四季度以及2014年一季度,卡宾订单分别同比增长7%、26%和17%。这在目前整个服装行业的渠道都在去库存运动的背景下实属不易。“我们基本解决了库存问题。”杨紫明将功劳归结为2011年上线的E R P系统。虽然是一个设计主导型企业,但卡宾却是很重视数据的分析。

  “我们每件衣服都有原始的数据记录,它在仓库、在门店还是在消费者手中,都可以监控到。”不过杨紫明认为,监控的最终目的不是为知道有多少件库存,而是需要多维的数据帮经销商优化库存。“比如某代理商有10万件库存这个数字说明不了具体问题,但如果10万件库存有8万件牛仔裤,我们就会调节经销商之间的库存,尽量将之有效化。”杨紫明还指出,数据还可以做得更细致,如果能监测到这8万件牛仔裤中大部分是蓝色低腰的款,那么接下来他们会提醒经销商下季度该类型的衣服要减少订单。

  “有E R P系统和能将数据分析到什么程度是两码事。”杨紫明指出,他们对数据的分析甚至细致到每一个SK U、每个类别、每种颜色。“比如一款毛衣,它用哪些毛线做、做了什么款型、该款型什么颜色好卖,我们都了如指掌。”杨紫明表示,多维度的数据分析,他们可以呈现出类似白色的、三七毛、V领毛衣最好卖这样有价值的数据。

  “我经常给工作室的孩子们讲,要给消费者一个理由来购买你设计的衣服。”在杨紫明看来,将设计和这些清晰的数据结合起来,做出来的潮流预测和设计才能更贴近消费者。

  [第三方评论]

  崔洪波(上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官)

  崔洪波认为,工厂的附加值很低,广派服装企业一般都是采取轻资产模式,只专注于做前端面料、款型等的研发,在下游跟经销商合作做好加盟管理。这种模式在业界已经有较为成熟的运营经验。卡宾在这种模式之下找到了自己的细分市场,这两年在休闲男装品类中经营得比较成功。

  “服装行业是个高附加值的行业,但目前行业缺少原创的风格。”崔洪波指出,在这轮行业调整中服装企业能否顺利地过渡考验的是企业的品牌运营能力以及是否能形成自己的风格和粉丝。在崔洪波看来,这种核心竞争力的比拼说得直白一点就是看谁能更接近消费者,这要求服装企业必须做数据分析,要从历史数据中分析未来的潮流款型。

  [中国设计师品牌生存现状]

  去年“例外”热浪之后,设计师品牌更多地涌入业界的视线。个性化消费的来临给了设计师品牌更好的生存土壤,然而尽管目前设计师品牌很多很活跃,但大多仅处于起步阶段,其中盈利者不足三成。

  [设计师品牌三种分类]

  第一种是2000年前后创立,由一批“70后”设计师们主导的原创品牌,比如马可的“例外”、王一扬的“素然”等,这些品牌经过十几年的发展,已经在艺术和市场中寻找到平衡点。

  第二种是2005年后创立由一批“80后”设计师打造的品牌,个人理念较强,诸如吉承的“La Vie”、蒋翎的“M ay J”等,但规模化商业运作并未成熟。

  第三类则是以PR O LIVO N、EnjoyY oung为代表,由成熟的服装企业拨款运作的本土品牌,虽没有强势的设计师,但仍体现了本土团队的设计风格。

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